Misure di comunicazione
Una comunicazione di crisi efficace implica l’utilizzo coordinato di canali di comunicazione e campagne funzionali Le misure di comunicazione sono utilizzate in modo mirato per creare fiducia, evitare fraintendimenti e promuovere cambiamenti di comportamento.
Siti web
Per gran parte della popolazione, un sito web è il primo punto di contatto per accedere a informazioni aggiornate. I motori di ricerca sono tra gli strumenti più apprezzati da chi si vuole informare. Un sito web aggiornato è quindi fondamentale: non solo offre informazioni complete e accurate, ma è anche un punto di riferimento nel flusso continuo di informazioni. Inoltre, garantisce un accesso diretto e non filtrato alla popolazione.
Quando si verificano eventi importanti, il pubblico ma anche i professionisti, le organizzazioni mediche e i medici di base cercano informazioni da fonti affidabili. Tra queste figurano i siti web ufficiali della Confederazione, dei Cantoni e delle associazioni. I responsabili web dovrebbero essere coinvolti tempestivamente, in modo che le informazioni possano essere ottimizzate per il web e non siano rese disponibili al pubblico con ore di ritardo. Questo permette di apportare modifiche anche poco prima della pubblicazione online. È importante provvedere per tempo alla progettazione del sito e chiarire le questioni riguardanti il formato, il materiale grafico e altri aspetti.
I responsabili web possono fornire consulenza su quali modalità di elaborazione delle informazioni sono possibili dal punto di vista tecnico o adatto per l’applicazione. È importante definire processi e responsabilità per l’approvazione del testo (clearing), le traduzioni, le date di embargo, la reperibilità e le supplenze.
Fruibilità sul web e assenza di barriere
Una pandemia è un evento che interessa l’intera popolazione. La comunicazione sul web deve quindi rivolgersi a tutte le fasce della popolazione. I contenuti devono essere semplici, comprensibili, chiaramente strutturati e ben suddivisi e organizzati. Tutti i contenuti devono essere privi di barriere:
- i documenti PDF sono formattati senza barriere;
- i testi alt che accompagnano le immagini sono comprensibili;
- i video sono sottotitolati.
Grazie alla collaborazione con specialisti, i messaggi più importanti sono proposti anche in lingua facile e nella lingua dei segni.
Nel limite del possibile andrebbero inseriti link fissi per rendere i contenuti disponibili anche in caso di modifiche. I rimandi a documenti vanno inseriti nella pagina con il documento e non nel documento stesso.
Motori di ricerca e intelligenza artificiale (IA)
Elaborare contenuti per il web significa anche tenere conto dei motori di ricerca e, sempre più spesso, dell’intelligenza artificiale. Concretamente ciò significa:
- formattazione corretta di tutti gli elementi (gerarchie di titoli, elementi semantici come FAQ, guide «How-to» ecc.);
- titoli di pagina chiari e intertitoli parlanti;
- raccolta di metadati funzionali
- buona armonia tra testo, immagini e video.
Generalmente, i motori di ricerca e l’intelligenza artificiale privilegiano editori di siti web affidabili; è quindi preferibile indicare indirizzi ufficiali noti, come admin.ch.
Esperienza utente (UX)
Più facile è per i visitatori orientarsi e trovare risposte alle loro domande, minore sarà il numero di chiamate, e-mail o lettere inoltrate. L’esperienza utente (UX) è quindi un aspetto importante nella creazione dei contenuti. Il monitoraggio può aiutare a capire meglio i flussi di utenti.
Sicurezza e performance
In una crisi possono verificarsi picchi di traffico per il fatto che quasi tutta la popolazione vuole accedere al sito web nello stesso tempo. L’infrastruttura deve essere in grado di far fronte a milioni di accessi.
Social media
I social media possono essere utilizzati per diversi scopi: coinvolgere il pubblico, agevolare la comunicazione tra persone con interessi e opinioni simili, creare consapevolezza sulla situazione, monitorare e contrastare le dicerie, le reazioni e le preoccupazioni del pubblico durante un’emergenza e facilitare la reazione a livello locale. Devono essere parte integrante della strategia ed essere ben coordinati con gli altri canali di comunicazione.
La strategia in materia di social media deve considerare i seguenti elementi:
Relazioni con i media
I media sono un canale fondamentale per raggiungere la popolazione. Lo scambio con i giornalisti deve essere regolare e tempestivo. I professionisti dei media devono essere informati in modo chiaro ed efficace su compiti, attività, responsabilità e dossier politici. I principi e le strategie di comunicazione menzionati (p. es. messaggi chiari, trasparenza ecc.) si applicano anche alle relazioni con i media.
Nella fase acuta di una pandemia, il numero e il volume delle domande da parte dei giornalisti aumentano drasticamente. Il ritmo e la dinamica delle domande sono determinati dai professionisti dei media. Per restare agile, un centro stampa deve essere impostato in modo efficiente, ossia coprire le diverse lingue e aree tematiche e garantire un servizio di picchetto per le fasce serali, i fine settimana e i giorni festivi. Dato che spesso le domande sono simili, è opportuno conservare le domande e le risposte in un archivio centrale in modo da poter consultare in ogni momento le informazioni più aggiornate.
Comunicatori pubblici
Le domande dei media devono pervenire attraverso un canale centralizzato (indirizzo e-mail specifico, telefono) e sono gestite da un unico servizio. Solo gli addetti stampa sono autorizzati a rispondere. I collaboratori delle autorità non rispondono alle domande che hanno eventualmente ricevuto ma le trasmettono all’ufficio stampa competente.
La continuità verso l’esterno (riconoscibilità) crea fiducia. La decisione di affidare le relazioni con il pubblico o con i media a esperti o addetti stampa va adottata caso per caso. Di per sé le persone fortemente coinvolte nella gestione delle crisi non dovrebbero partecipare alle conferenze stampa o ad altri eventi destinati al pubblico. Nel caso ideale, questo compito viene assunto da un piccolo gruppo di persone che possono alternarsi in modo da garantire la comunicazione nelle varie lingue. Prima delle interviste è opportuno stilare un elenco delle domande frequenti (FAQ) e delle possibili domande a trabocchetto.
Coordinamento interno ed esterno
Lo stretto coordinamento e la collaborazione con i responsabili del sito web e dei canali sociali è un fattore rilevante per l’efficienza delle relazioni con i media: le risposte fornite ai professionisti dei media possono servire a generare FAQ per post sui social media o per aggiornamenti sul sito web. D’altra parte le informazioni sull’utilizzo del sito web e la gestione della community sui social media forniscono indicazioni importanti sugli argomenti più ricercati dagli utenti in un determinato momento, argomenti che possono eventualmente generare domande anche da parte dei media.
I messaggi e le informazioni devono essere coordinati con i portatori di interessi esterni e, se del caso, le conferenze stampa vanno pianificate e attuate congiuntamente. In queto modo si dà risalto alla cooperazione nella gestione della pandemia e si rafforza la fiducia.
Dialogo regolare e frequente con i professionisti dei media
Poiché le crisi sono fasi di incertezza caratterizzate da un grande bisogno di informazioni, è importante creare occasioni di dialogo regolari, per esempio una conferenza stampa settimanale (incontro con la stampa). Questi «appuntamenti» periodici supportano le autorità e i professionisti dei media nella loro attività di pianificazione. Da un lato i professionisti dei media sanno quando aspettarsi nuove informazioni, dall’altro le autorità possono prepararsi in modo mirato e segnalare ai giornalisti queste occasioni di dialogo. La frequenza (più volte alla settimana, una volta alla settimana, ogni due settimane ecc.) dipende dalla situazione e può variare con l’evoluzione della pandemia.
I professionisti dei media programmano la pubblicazione periodica di altre informazioni, per esempio il bollettino settimanale del numero di casi. Molti portali approntano e pubblicano a loro volta dati epidemiologici, informazioni sulle misure non farmacologiche vigenti o raccomandazioni di vaccinazione. Occorre quindi garantire che questi dati, documenti e informazioni siano forniti in formati che possano essere ulteriormente elaborati.
Campagne
In un evento pandemico, una campagna di comunicazione serve a diffondere i messaggi più importanti, a promuovere cambiamenti di comportamento e a creare fiducia. In tal senso, aiuta le autorità a gestire al meglio la crisi a livello sociale ed economico. Una pandemia genera un enorme bisogno di informazioni. Poiché tocca l’intera popolazione e ha un forte impatto sulla vita quotidiana, concentra tutta l’attenzione su di sé.
Piano di comunicazione
Il piano di comunicazione va elaborato nel rispetto di un principio fondamentale: garantire la massima riconoscibilità e semplicità di messaggio con la massima flessibilità d’uso.
Semplicità significa che la campagna deve essere comprensibile anche per chi ha scarse conoscenze linguistiche. Massima flessibilità significa formulare messaggi che funzionino anche in caso di nuovi sviluppi con dinamiche imprevedibili. Ci vuole massima flessibilità anche quando si tratta di modulare il tono della comunicazione tra un alto livello di obiettività (razionalità) e un approccio emotivo. Infine è richiesta una grande flessibilità pure in termini di rapidità di attuazione: i messaggi devono poter essere diffusi in pochi giorni, se non addirittura in poche ore. La chiave del successo è trasmettere messaggi chiari e coerenti fin dall’inizio.
Uno slogan ben studiato può essere utilizzato come «marchio» della comunicazione di crisi in tutte le fasi della campagna (p. es. «Così ci proteggiamo»). Il piano di comunicazione può essere completato da un sistema di colori utilizzabili in modo modulare che segnalano nuovi messaggi quando necessario e da pittogrammi facilmente comprensibili.
È inoltre consigliabile accompagnare il piano di comunicazione con un’informazione mirata ai professionisti dei media per spiegare il ruolo e la sistematica della campagna, in modo da promuovere la visibilità e creare fiducia.
Anche il linguaggio visivo della campagna dovrebbe poggiare su un meccanismo partecipativo ed essere improntato alla moltiplicazione. Il materiale della campagna deve essere prodotto in tempi rapidi e poter essere stampato in modo semplice e veloce con stampanti professionali standard. Vanno quindi scelti colori a tinta unita e forti contrasti. Più semplice è la produzione, maggiore sarà la distribuzione in negozi, ristoranti, sale di attesa ecc.
Dato che soprattutto all’inizio una pandemia è caratterizzata da grande incertezza, la campagna deve basarsi su una pianificazione altamente dinamica. Il ritmo può essere definito dalla periodicità delle sedute del Consiglio federale nell’ambito delle quali vengono decise nuove misure. Il tempo di preparazione minimo rappresenta una sfida anche per la pianificazione dei media. La scelta dei mezzi di comunicazione utilizzati per la diffusione dei messaggi della campagna poggia sul principio della velocità e della portata in modo da offrire, praticamente in tempo reale, un orientamento a una fascia di popolazione per quanto possibile ampia. La collaborazione mirata e selettiva con moltiplicatori, aziende e associazioni aumenta l’efficacia. È inoltre opportuno collaborare con esperti riconosciuti che godono di alta credibilità.
Gruppi vulnerabili
Durante una pandemia, le campagne sanitarie devono raggiungere l’intera popolazione residente in Svizzera e garantire un accesso per quanto possibile equo alle informazioni sanitarie. Per raggiungere i gruppi target e fornire informazioni affidabili e aggiornate alle persone socialmente svantaggiate (persone con un basso livello di istruzione, scarsa conoscenza di una lingua nazionale e/o scarsa alfabetizzazione sanitaria o simili) ci si può avvalere delle seguenti opzioni:
- elaborazione di materiale informativo facilmente comprensibile (in varie forme, p. es. audio, audio-video, testo ecc.) in dialogo e in collaborazione con i gruppi target interessati;
- traduzione nelle lingue della popolazione migrante;
- diffusione attraverso media e canali di comunicazione specifici (p. es. piattaforma migesplus, media delle comunità di migranti, organizzazioni della popolazione migrante ecc.) e attraverso reti e punti di contatto già attivi nel settore sociale e della migrazione.
Per raggiungere al meglio le persone con disabilità visive, uditive, motorie o cognitive bisogna garantire che il materiale informativo sia accessibile e che i contenuti più importanti siano disponibili anche in lingua facile e nella lingua dei segni: Strumenti per la comunicazione digitale senza barriere.