Attuazione
L’attuazione della comunicazione esige strategie chiare e un’identità visiva uniforme affinché i messaggi possano essere trasmessi in modo comprensibile. Di seguito sono formulate raccomandazioni specifiche per la comunicazione, illustrate con esempi tratti dalla pandemia di COVID-19.
Linguaggio visivo
L’identità visiva delimita il quadro di una campagna e la rende facilmente riconoscibile. Un linguaggio visivo chiaro favorisce la comprensione dei contenuti e rafforza il messaggio facendo leva sulle emozioni. Questo elemento è importante per gestire la pandemia e mantenere la fiducia nelle autorità.
L’uso di un linguaggio visivo chiaro nella comunicazione pandemica è decisivo sotto diversi punti di vista per trasmettere i messaggi in modo efficace e facilitarne la comprensione da parte del pubblico.
Il linguaggio visivo della campagna COVID-19
La campagna realizzata durante la pandemia di COVID-19 era basata su un sistema di colori utilizzabili in modo modulare che permetteva quando necessario di segnalare nuovi messaggi riagganciandosi a quelli già diffusi. Il sistema a semaforo consentiva inoltre di adeguare visivamente la comunicazione, modulando il tono in base all’evoluzione della situazione (escalation o de-escalation).La data riportata sulle misure di comunicazione dava anche un’indicazione della data in cui le informazioni erano state pubblicate. Il rimando al portale www.bag-coronavirus.ch permetteva di approfondire le informazioni. Infine, il logo della Confederazione sottolineava il carattere ufficiale del materiale con l’obiettivo di presentare le informazioni fornite come attendibili e degne di fiducia e fornire un punto di riferimento.
Pittogrammi della campagna COVID-19
I pittogrammi consentono una comunicazione semplice e mirata. Gli esempi riportati mostrano come alcuni contenuti della comunicazione di crisi sono stati trasmessi alla popolazione utilizzando pittogrammi con raccomandazioni di comportamento. I pittogrammi rendono le istruzioni facilmente comprensibili e i brevi testi esplicativi forniscono ulteriori informazioni in tutte le lingue nazionali e nelle altre lingue più comunemente parlate in Svizzera.
Raccomandazioni
Per la gestione di eventuali crisi future, occorrono una comunicazione chiara e coerente da parte del Confederazione, dei Cantoni e dei Comuni, messaggi coordinati e il coinvolgimento tempestivo degli attori locali.
La comunicazione durante la pandemia di COVID-19 in Svizzera ha fornito importanti insegnamenti per la gestione di crisi future. Durante l’emergenza sanitaria si sono dovute trasmettere alla popolazione informazioni complesse in modo rapido, chiaro e comprensibile. Questo processo era ostacolato sia dalla mancanza di conoscenze consolidate sia dalla diffusione di informazioni false sui social media. Si è potuto osservare che una comunicazione chiara, tempestiva e coerente permette di rafforzare la fiducia del pubblico.
In una situazione particolare secondo la legge sulle epidemie (LEp) le misure adottate possono variare da un Cantone all’altro. Queste differenze possono generare insicurezza nella popolazione. In caso di pandemia, Confederazione, Cantoni e comuni devono coordinare la loro comunicazione come pure sviluppare e diffondere messaggi chiave per quanto possibile uniformi. Questo rafforza la fiducia della popolazione nelle autorità responsabili della gestione dell’emergenza e aumenta l’accettazione delle misure.
È importante che i Cantoni rivedano i loro piani di comunicazione di crisi e integrino direttive specifiche per la gestione di eventi pandemici, tra cui la chiara definizione delle responsabilità e delle interfacce tra autorità e l’uso di canali di comunicazione coordinati. I comuni, che svolgono un ruolo centrale nella gestione della pandemia, dovrebbero essere coinvolti tempestivamente per tenere conto dei bisogni di comunicazione a livello locale.
Raccomandazioni per i Cantoni
In tutte le fasi della pandemia è importante che i Cantoni abbiano un vantaggio informativo, in modo da potersi preparare alle domande della popolazione e diffondere messaggi coerenti e uniformi. Prima il servizio di comunicazione delle autorità cantonali responsabili è integrato e attivo, migliore sarà il controllo del Cantone sulla comunicazione di crisi. La partecipazione di un rappresentante del servizio della comunicazione alle riunioni dello stato maggiore di crisi e degli organi tecnico-scientifici garantisce che tale servizio riceva le informazioni rilevanti di prima mano e possa pianificare prontamente le proprie attività.
Durante una pandemia, il servizio della comunicazione necessita spesso di risorse aggiuntive per la continuità operativa. Il servizio di comunicazione della polizia cantonale ha una grande esperienza in questo ambito e dispone di personale addestrato che. In un primo momento, prima di mobilitare altre persone, il Cantone può eventualmente appoggiarsi su questi specialisti per l’attività di comunicazione.
Le seguenti misure di comunicazione si sono dimostrate valide durante la pandemia di COVID-19 e possono essere predisposte nell’ambito del piano di comunicazione di crisi cantonale:
- definire compiti, competenze e responsabilità;
- creare una pagina dedicata alla pandemia sul sito web del Cantone e aggiornarla regolarmente;
- creare una hotline per rispondere alle domande;
- redigere e aggiornare regolarmente le domande frequenti (FAQ);
- formare persone incaricate di rispondere alle domande per telefono o per mail (p. es. personale della protezione civile, persone in cerca di lavoro o dipendenti dell’amministrazione);
- pianificare in anticipo l’assistenza degli specialisti della comunicazione e il sostegno psicologico.
Raccomandazioni per le città e i comuni
Oltre alla pianificazione è fondamentale che in ogni fase vengano adottati provvedimenti organizzativi e che l’attuazione venga testata con esercitazioni e in seguito verificata. Nel fissare le tempistiche occorre inoltre tenere adeguatamente conto dell’attuazione delle misure. Nell’ottica delle autorità locali, i seguenti approcci sono importanti per una buona preparazione e pianificazione della comunicazione in caso di pandemia:
- garantire l’informazione della popolazione;
- diffondere rapidamente le informazioni;
- approntare un piano di comunicazione chiaro con strumenti definiti (media, siti web ecc.);
- adottare un’azione coordinata con chiare direttive da parte dei Cantoni;
- mantenere un dialogo costante con tutte le parti interessate e aggiornare i documenti;
- tematizzare regolarmente e prevedere esercitazioni periodiche (p. es. esercitazioni dello Stato maggiore di condotta tra Cantoni e Comuni);
- basarsi sulle indicazioni cantonali per elaborare il piano di comunicazione di crisi comunale;
- integrare un’organizzazione di protezione civile;
- definire procedure e responsabilità chiare.
I Cantoni possono sostenere i comuni e le città in diversi modi. I comuni si aspettano in primo luogo un’informazione e una comunicazione regolari e chiare, linee guida aggiornate, modelli e schemi procedurali e liste di controllo. Eventi informativi e corsi di formazione congiunti, una forte organizzazione regionale come pure direttive e linee guida chiare sono considerati utili in tutte le regioni del Paese.
Raccomandazioni per il settore sanitario
Il settore sanitario svolge un ruolo cruciale nella comunicazione durante una pandemia in quanto funge da intermediario centrale per la diffusione di informazioni affidabili e basate su evidenze scientifiche. I fornitori di prestazioni come gli ospedali e gli studi medici e le autorità sanitarie devono collaborare strettamente con i Cantoni e la Confederazione per informare tempestivamente la popolazione sulle misure di protezione, le opzioni di trattamento e i limiti di capacità. È importante che questi portatori di interessi dispongano tempestivamente delle informazioni medico-tecniche nelle lingue nazionali. Le informazioni più importanti devono essere fornite in lingua facile.
In tutte le fasi della pandemia, è essenziale che i professionisti impegnati nelle cure mediche di base – negli ospedali, nelle cliniche, nelle strutture per le cure stazionarie di lunga durata, negli istituti socio-sanitari e nelle farmacie – abbiano un vantaggio informativo in modo da poter rispondere con competenza alle domande della popolazione.
La fiducia nei professionisti della salute e nella loro capacità di interagire con i pazienti è una risorsa importante per una comunicazione personalizzata con gruppi target specifici, come le persone particolarmente a rischio. Tematizzare le incertezze che caratterizzano una crisi sanitaria rafforza la fiducia nelle misure adottate dal sistema sanitario e dalle autorità.
La comunicazione interna delle associazioni e delle istituzioni sanitarie è fondamentale per informare i professionisti della salute su nuove misure, direttive, risorse o servizi di supporto psicologico. Una comunicazione interna condotta con professionalità può ridurre lo stress e favorire l’attuazione uniforme delle misure disposte.
Esempi
Qui di seguito sono riportati alcuni esempi di comunicazione tratti dalla campagna COVID-19 e indicazioni su come contrastare le fake news e la disinformazione.
Campagna COVID-19 2020–2023
La campagna di comunicazione sul COVID-19 ha dimostrato quanto l’accesso a informazioni affidabili attraverso i canali digitali, i media tradizionali e le hotline sia fondamentale. Per raggiungere il maggior numero possibile di persone, soprattutto i gruppi marginalizzati, era importante che le informazioni fossero disponibili in diverse lingue e senza barriere. La pandemia ha anche evidenziato che, accanto al supporto medico, la strategia di comunicazione deve considerare il supporto psicosociale. In futuro, offerte di supporto quali le hotline psicologiche potrebbero essere parte integrante delle misure. È inoltre emerso quanto sia prezioso il feedback della popolazione: strumenti come hotline, sondaggi e il monitoraggio dei social media hanno permesso di valutare il grado di accettazione delle misure e di adattare in modo flessibile le campagne.
Durante la pandemia di COVID-19, l’UFSP e i suoi partner hanno realizzato, nel periodo compreso tra febbraio 2020 e marzo 2022, 45 sottocampagne e un’offensiva di vaccinazione per informare la popolazione sulla situazione epidemiologica e sulle raccomandazioni di comportamento. Da aprile 2022 a novembre 2023, l’UFSP ha accompagnato il passaggio dalla fase pandemica a quella endemica con altre tre sottocampagne. L’Ufficio federale ha aggiornato il sito web della campagna COVID-19, risposto alle domande dei media e messo a disposizione materiale di comunicazione. Nel novembre 2023, ha anche fornito informazioni sulla vaccinazione antinfluenzale e sulla vaccinazione anti-COVID-19 per le persone particolarmente a rischio. Dal 2024 la comunicazione riguardante la COVID-19 è integrata nella Strategia nazionale di vaccinazione (SNV).
Costi della campagna COVID-19
Nel periodo compreso tra febbraio 2020 e dicembre 2022 sono state realizzate 32 sottocampagne sul tema basi/comportamenti corretti e nove sottocampagne sul tema vaccinazione. Il costo totale ammonta a circa 32,7 milioni di franchi, di cui circa 9,3 milioni sono stati utilizzati per la produzione e la realizzazione (prestazioni fornite dall’agenzia coordinatrice e da oltre 40 subfornitori esterni quali società di produzione, fornitori di servizi di comunicazione, hosting ecc.). Il resto, pari a circa 23,4 milioni di franchi, è servito alla diffusione dei messaggi attraverso vari canali (annunci sulla stampa, manifesti, spot televisivi e piattaforme media online). Sono stati considerati più di 50 editori e gruppi media.
Sono inoltre stati investiti 5,7 milioni di franchi nella campagna sull’offensiva vaccinale condotta in tutta la Svizzera nel novembre 2021 che comprendeva un tour di concerti accompagnato da un’offerta di consulenza vaccinale, una campagna per la settimana della vaccinazione, una «cassetta degli attrezzi» per i Cantoni e i partner e altre misure a sostegno della settimana di vaccinazione.
Le spese per la prenotazione di spazi sui media per l’informazione della popolazione durante la pandemia di COVID-19 sono ripartite come segue:
- TV (spot pubblicitari): 13,5 %
- OOH/DOOH (manifesti, schermi): 23,6 %
- Media stampati (annunci): 29,1 %
- Radio (spot): 3 %
- Online (annunci digitali, social media): 30,8 %
Per ogni campagna l’UFSP si è concentrato sui media e sui canali più efficaci per la rispettiva strategia di comunicazione. Questo ha permesso di utilizzare le risorse in modo mirato ed efficiente. La pianificazione dei media si è sempre basata sull’obiettivo specifico della campagna al di là di valutazioni o considerazioni personali o della copertura su altri media. La pianificazione dei media, in linea con la strategia di comunicazione, si è orientata alla situazione pandemica del momento, agli obiettivi, al messaggio e al gruppo target. L’evoluzione costante della pandemia ha richiesto un alto grado di flessibilità. L’UFSP si è sempre impegnato a diffondere i messaggi di prevenzione in modo equilibrato in tutto il Paese, al fine di raggiungere il maggior numero di persone in tutte le regioni linguistiche.
Uso dei social media durante la pandemia di COVID-19
La pandemia di COVID-19 ha mostrato l’importanza di un’informazione rapida e chiara. Il Consiglio federale e gli Uffici federali coinvolti hanno utilizzato i social media per diffondere aggiornamenti quotidiani. Parallelamente, molti Cantoni e città hanno pubblicato newsletter con informazioni sulle misure locali e sulle offerte di supporto. I seguenti esempi illustrano come una comunicazione di crisi efficace possa creare fiducia e promuovere l’informazione della popolazione e l’adesione alle misure. (Formato carosello)
Comunicazione tramite moltiplicatori
In una pandemia è indispensabile appoggiarsi su moltiplicatori come associazioni e professionisti della salute che permettono un’ampia e rapida diffusione di informazioni corrette, poiché utilizzano le reti esistenti. Grazie alla loro attendibilità, i moltiplicatori dissipano i timori e promuovono l’accettazione delle misure. Grazie alle loro competenze, possono rendere comprensibili argomenti scientifici complessi e contrastare la disinformazione. Esempi dalla pandemia di COVID-19: (Menu a tendina)
L’Associazione dei sindaci dei comuni zurighesi (VGPZH) inviava ai propri Comuni, ogni due o tre settimane, un’informativa su domande e temi specifici, in stretta collaborazione con lo stato maggiore/organo di condotta cantonale. I temi trattati vertevano per esempio sul tracciamento dei contatti e la hotline cantonale, sul tracciamento dei contatti nelle scuole, nelle scuole dell’infanzia e nelle strutture di accoglienza extrafamiliare dei bambini, sull’accesso ai centri di raccolta e smaltimento, sulla richiesta di autorizzazioni speciali, sui piani/modelli di protezione per le piscine, le palestre, i campi sportivi, l’amministrazione comunale, sull’impiego della protezione civile e sulle assemblee comunali.
L’Associazione dei Comuni Svizzeri (ACS) ha sostenuto la campagna di informazione e affissione della Confederazione e trasmesso ai suoi membri i piani di protezione e i relativi aggiornamenti. L’associazione ha inoltre creato sul suo sito web una piattaforma con tutte le informazioni rilevanti sul tema, un link al sito dell’UFSP e una panoramica delle iniziative delle organizzazioni comunali cantonali e dei Comuni.
L’Unione delle città svizzere (UCS) ha contribuito a garantire il flusso di informazioni tra la Confederazione, i Cantoni e le città. Ha informato i propri membri sulle decisioni della Confederazione e delle conferenze intercantonali, ha messo a disposizione informazioni specializzate e ha elaborato schede informative e raccomandazioni destinate alle città e agli agglomerati. Ha inoltre sostenuto la campagna di sensibilizzazione e informazione della Confederazione informando sui vari strumenti e mezzi (manifesti, siti web, piani di protezione ecc.).
Il ruolo delle hotline telefoniche nella comunicazione pandemica
Durante la pandemia di Covid-19, le hotline telefoniche si sono rivelate uno strumento fondamentale per informare la popolazione, supportare le autorità e sgravare le strutture sanitarie. Spesso disponibili 24 ore su 24, hanno consentito alle persone che non avevano un accesso a Internet, o che avevano un accesso limitato ad altri canali, di informarsi. In questo modo è stato possibile superare le barriere linguistiche e culturali e rafforzare la portata e l’efficacia del lavoro di informazione.
Le hotline hanno fornito informazioni sulle misure di protezione, sulle vaccinazioni e sulle regole di quarantena. Molte hanno offerto anche una prima consulenza medica, in particolare per le persone sintomatiche o che non sapevano se fosse necessario un test o un trattamento. Questo ha permesso di alleggerire gli studi medici e gli ospedali e di indirizzare le persone verso i punti di contatto più competenti. Le hotline hanno inoltre fornito supporto per le attività organizzative, come la prenotazione di esami e vaccinazioni o il rilascio di certificati.
Anche il supporto psicologico offerto da alcune hotline si è rivelato importante quale conforto e orientamento per le persone che si sentivano isolate o sopraffatte.