Mesures de communication
Une communication de crise efficace requiert une utilisation concertée des canaux de communication et des campagnes axées sur les objectifs. Il importe de mettre en œuvre les mesures de communication de manière ciblée afin d’instaurer la confiance, d’éviter les malentendus et de favoriser les changements de comportement.
Sites Internet
Pour une grande partie de la population, un site Internet constitue le premier point de contact pour obtenir des informations actualisées. Les moteurs de recherche comptent toujours parmi les outils privilégiés pour s’informer soi-même. Un site Internet à jour est donc essentiel. Il fournit des informations précises et complètes tout en offrant un point de repère face au flot incessant d’informations. Il assure en outre un accès direct et sans filtre à la population.
En cas d’événement important, la population – de même que les professionnels, les organisations médicales et les médecins de premier recours – recherche des informations provenant de sources fiables. Le site officiel de la Confédération, d’un canton ou d’une association répond à ce besoin. Il importe d’impliquer assez tôt les responsables web afin d’adapter les contenus à la publication en ligne et de s’assurer que les informations ne parviennent pas à la population avec des heures de retard. Cette approche permet aussi de procéder en tout temps à des modifications de dernière minute, juste avant la publication. L’essentiel est d’élaborer un plan à l’avance et de clarifier les points concernant les prescriptions de formatage, le matériel visuel, etc.
Les responsables web sont de bon conseil quant aux possibilités techniques de présentation des informations ou les procédés pertinents. L’important est de définir les processus et les responsabilités pour la validation, les traductions, les délais à respecter avant publication, les disponibilités et les suppléances.
Adaptation des contenus à la publication en ligne et accessibilité
Une pandémie affecte la population entière. La communication en ligne s’adresse donc à tous les groupes de population. Le contenu doit être simple, compréhensible, clairement structuré et d’une longueur adéquate. Il faut garantir l’accessibilité de tous les contenus.
- Formatage des PDF pour les rendre accessibles
- Intégration de textes alternatifs (textes ALT) compréhensibles dans les images
- Sous-titrage des vidéos
Il faut également proposer les principaux messages en langage facile à lire et à comprendre (FALC) et en langue des signes, conçus avec des professionnels.
Lorsque cela est possible, il convient de privilégier les liens fixes afin de pouvoir continuer à accéder aux contenus en cas de modifications. Il est préférable de renvoyer à la page qui contient le document plutôt qu’au document lui-même.
Moteurs de recherche et intelligence artificielle (IA)
L’adaptation des contenus à la publication en ligne implique de prendre en compte les moteurs de recherche et, de plus en plus, l’intelligence artificielle (IA). Concrètement, il convient de veiller aux points ci-dessous.
- Formatage correct de tous les éléments (hiérarchisation des titres, éléments sémantiques tels que les FAQ, guides pratiques, etc.)
- Titres de pages univoques, titres intermédiaires parlants
- Saisie des métadonnées pertinentes
- Unité des textes, des visuels et des vidéos
Les moteurs de recherche et l’IA privilégient généralement les émetteurs fiables. Les adresses officielles connues comme admin.ch sont donc ici un avantage.
Expérience utilisateur (UX)
Plus il est facile pour les utilisateurs de s’orienter et de trouver les réponses à leurs questions, plus le nombre d’appels, de courriels ou de lettres reçus diminue. Il importe donc de prendre en compte l’expérience utilisateur lors de l’élaboration des contenus. Le monitorage aide à mieux comprendre les flux de visiteurs.
Sécurité et performance
Pendant une crise, il peut y avoir des périodes de pic où toute la population ou presque souhaite accéder en même temps au site Internet. L’infrastructure doit donc pouvoir supporter des millions de connexions.
Médias sociaux
Les médias sociaux peuvent être utilisés pour impliquer le public, faciliter la communication entre pairs, sensibiliser à la situation, suivre et répondre aux rumeurs, aux réactions et aux préoccupations de la population pendant une situation d’urgence, et pour faciliter les réponses au niveau local. Ils doivent faire partie d’une stratégie intégrée avec d’autres canaux de communication, avec lesquels ils sont bien coordonnés.
La stratégie relative aux médias sociaux doit prendre en compte les éléments ci-dessous.
Travail médiatique
Les médias constituent un canal privilégié pour atteindre la population. Cela implique des échanges réguliers et en temps utile avec les journalistes. Il faut donc informer clairement et efficacement les professionnels des médias des tâches, activités, responsabilités et affaires politiques. Les principes de la communication et les stratégies de communication esquissées, en particulier la clarté des messages, la transparence, etc., s’appliquent aussi au travail médiatique.
Durant la phase aiguë d’une pandémie, les demandes des médias augmentent fortement, tant en volume qu’en complexité. Le rythme et la dynamique sont dictés par des conditions externes. Pour rester agile, le service de presse doit être organisé de manière efficiente, par exemple en veillant à prendre en compte l’ensemble des langues et des thématiques et en prévoyant un service de piquet pour les soirs, les week-ends et les jours fériés. Les demandes étant souvent très semblables, il convient de sauvegarder les questions et les réponses de manière centralisée. Cette manière de procéder permet d’accéder en tout temps à l’état actuel des connaissances.
Qui s’occupe du travail médiatique ?
Les demandes des médias doivent être reçues via un canal centralisé (adresse électronique spécifique, numéro de téléphone) et triées à un seul endroit. Seuls les porte-parole répondent aux questions des médias. Le cas échéant, les collaboratrices et les collaborateurs des autorités doivent transférer à leur service de presse les demandes qui leur sont directement adressées et ne pas y répondre eux-mêmes.
Dans le travail médiatique, la continuité favorise la confiance. L’intervention publique de spécialistes ou de porte-parole est à définir au cas par cas. Il n’est a priori pas souhaitable que les personnes au cœur de la gestion de la crise assurent toutes les apparitions médiatiques. L’idéal est de confier cette tâche à un petit groupe de personnes, qui peuvent ainsi se relayer et se compléter grâce à leurs compétences linguistiques respectives. Avant une interview, il est opportun d’établir une liste des principales questions et réponses (FAQ) et des questions pièges possibles.
Coordination interne et externe
Un travail médiatique efficace implique une coordination et une collaboration étroites avec les responsables du site Internet et des réseaux sociaux des autorités : les réponses des professionnels des médias peuvent servir à mettre à jour le site ou à créer des FAQ qui seront postées sur les médias sociaux. Dans le même temps, les données relatives à l’utilisation du site Internet et le community management sur les médias sociaux fournissent des indications importantes relatives aux les thèmes recherchés à un moment donné et qui peuvent donc donner lieu à des questions des médias.
Il convient de coordonner les messages et les informations avec les acteurs externes pertinents et, lorsque cela est indiqué, de planifier et de réaliser conjointement les interventions médiatiques. Ces mesures mettent en avant la collaboration dans la gestion de la pandémie et accroissent par conséquent la confiance.
Échanges réguliers et fréquents avec les professionnels de médias
Les crises sont des périodes d’incertitude qui s’accompagnent d’un besoin d’information élevé. C’est pourquoi il est essentiel de créer des canaux d’échange réguliers, par exemple une conférence de presse hebdomadaire (point de presse), qui facilitent la planification aussi bien pour les autorités que pour les professionnels des médias. De cette manière, les autorités peuvent se préparer de manière ciblée ou aviser les médias ; de leur côté, les médias savent quand ils recevront de nouvelles informations. La fréquence (plusieurs fois par semaine, une fois par semaine, toutes les deux semaines, etc.) dépend de la situation et varie en fonction de l’évolution de la pandémie.
Les professionnels des médias planifient de manière fixe d’autres informations régulières, par exemple la publication hebdomadaire du nombre de cas. De nombreux portails relaient en outre des données épidémiologiques, des mesures non pharmaceutiques ou encore des recommandations de vaccination. Il faut donc veiller à mettre à disposition ces informations, données et documents dans des formats utilisables.
Campagnes
En situation de pandémie, une campagne de santé sert à diffuser les messages clés, à promouvoir les changements de comportement et à instaurer la confiance afin de permettre une bonne gestion de la crise aux niveaux sociétal et économique. Une pandémie engendre un besoin d’information immense. Comme elle touche toute la population et affecte considérablement le quotidien, elle suscite beaucoup d’attention.
Stratégie
Lorsque l’on élabore un plan de communication, la règle d’or est d’opter pour une campagne aussi reconnaissable et simple que possible avec une flexibilité d’utilisation maximale.
La campagne doit être simple, c’est-à-dire compréhensible également pour les personnes ayant de faibles connaissances linguistiques. L’exigence de flexibilité maximale implique de formuler les messages de sorte qu’ils fonctionnent également en cas de nouveaux développements dont la dynamique était au départ difficile à évaluer. Il importe aussi de pouvoir adapter facilement la tonalité, en alternant entre un discours objectif (rationnel) et un discours plus émotionnel si nécessaire. Une grande flexibilité est en outre requise en termes de rapidité d’exécution, les messages devant parfois être diffusés en l’espace de quelques jours, voire de quelques heures. La clé d’une communication réussie est de transmettre dès le début des messages clairs et cohérents.
Il est possible d’utiliser un slogan général, emblématique de la communication de crise, qui sera valable durant toutes les phases de la campagne, à l’instar de « Voici comment nous protéger ». Un système de couleurs de signalisation modulable permettant d’annoncer de nouveaux messages lorsque c’est nécessaire et des pictogrammes faciles à comprendre peuvent compléter la stratégie.
Il est en outre recommandé d’accompagner et d’ancrer le rôle de la campagne et sa structure dans le cadre d’un travail médiatique. Cette approche permet de faire connaître la campagne et de développer la confiance.
Dans l’optique d’une approche participative, le design de la campagne doit en outre être axé sur l’amplification. Il est essentiel de pouvoir produire et imprimer rapidement et facilement les moyens publicitaires, y compris avec des imprimantes de bureau ordinaires. Teintes plates et contraste élevé sont donc de mise. Plus les produits de la campagne sont simples, plus ils pourront être diffusés à large échelle dans les magasins, les restaurants, les salles d’attente, etc.
Étant donné qu’une pandémie engendre de nombreuses incertitudes, surtout au début, il est impératif de planifier la campagne de manière très dynamique. Les séances du Conseil fédéral, lors desquelles de nouvelles mesures sont décidées, peuvent donner la cadence. Le court délai de préparation constitue également un défi pour la planification médiatique. Les principes de la rapidité d’exécution et de la portée guident le choix des médias diffusant la campagne, l’objectif étant de fournir une orientation au plus grand nombre quasiment en temps réel. La coopération ciblée et ponctuelle avec des multiplicateurs, des entreprises et des associations augmente l’efficacité. Il est en outre bénéfique de collaborer avec des spécialistes dont le statut est gage de crédibilité.
Groupes vulnérables
Dans le contexte d’une pandémie, les campagnes de santé doivent atteindre l’ensemble de la population résidant en Suisse et garantir un accès aussi équitable que possible aux informations sanitaires. Afin d’atteindre les groupes cibles et de communiquer les dernières informations de santé fiables aux personnes socialement défavorisées (personnes avec niveau de formation faible, connaissances limitées d’une langue nationale et/ou compétences limitées en matière de santé), les moyens ci-dessous peuvent être utilisés.
- Élaboration de matériel d’information facile à comprendre (sous différentes formes, p. ex. audio, audiovisuelles, texte, etc.) en échangeant et en collaborant avec les groupes cibles
- Traductions dans les langues de la population migrante
- Diffusion via des médias et canaux de communication spécifiques (p. ex. plateforme migesplus, médias de la population migrante, organisations de migrants, etc.) et via les réseaux et points de contact existants dans le domaine de la migration et des affaires sociales
Afin d’atteindre au mieux les personnes souffrant de handicaps visuels, auditifs, moteurs ou cognitifs, il faut également veiller à ce que le matériel d’information soit accessible et que les principaux messages soient également disponibles en langage facile à lire et à comprendre (FALC) et en langue des signes : outils pour une communication numérique accessible.