Umsetzung
Die Umsetzung der Kommunikation erfordert klare Strategien und ein einheitliches Erscheinungsbild, um Botschaften verständlich zu vermitteln. Zu diesem Zweck werden konkrete Empfehlungen für die Kommunikation gemacht und anhand von Beispielen aus der Covid-19-Pandemie illustriert.
Gestaltungssprache
Das visuelle Erscheinungsbild einer Kampagne bildet einen engen und damit leicht wiedererkennbaren Rahmen. Eine klare Gestaltungssprache unterstützt das inhaltliche Verständnis und verstärkt die Botschaft auf einer emotionalen Ebene. Dies ist wichtig zur Bewältigung der Pandemie und um das Vertrauen in die Behörden zu erhalten.
Der Einsatz einer klaren Gestaltungssprache in der Pandemiekommunikation hat mehrere entscheidende Vorteile, die zur effektiven Vermittlung von Botschaften und zur Förderung des öffentlichen Verständnisses beitragen:
Gestaltungssprache der Covid-19-Kampagne
Die Covid-19-Kampagne basierte auf einem System mit modular einsetzbaren Signalfarben. Diese sollten bei Bedarf neue Botschaften anzeigen und dabei sowohl einen Neuigkeitswert vermitteln als auch eine kontinuierliche Ansprache gewährleisten. Gleichzeitig konnte in Anlehnung an das Ampelsystem je nach Entwicklung der Situation die Kommunikation visuell angepasst und entsprechend eskaliert oder deeskaliert werden. Das Datum auf allen Kommunikationsmassnahmen orientierte zudem über den Publikationszeitpunkt der Information. Der Verweis auf den Informations-Hub www.bag-coronavirus.ch versprach mehr Informationstiefe. Und der prominent abgesetzte Absender mit dem Bundeslogo schliesslich unterstrich den offiziellen Charakter der Werbemittel mit dem Ziel, die Informationen als verlässlich und vertrauenswürdig darzustellen und so Orientierung zu bieten.
Piktogramme der Covid-19-Kampagne
Piktogramme ermöglichen eine einfache und zielgerichtete Kommunikation. Die folgenden Beispiele zeigen mögliche Inhalte der Krisenkommunikation auf, die mit Piktogrammen in Bezug auf die Verhaltensempfehlungen an die Bevölkerung kommuniziert werden. Die Piktogramme machen die Handlungsanweisungen visuell niederschwellig verständlich, erklärende Kurztexte können darüber hinaus mehr Informationen liefern und zwar in allen Landessprachen, aber auch in den am häufigsten gesprochenen Sprachen in der Schweiz.
Empfehlungen
Um künftige Krisen zu bewältigen, braucht es eine klare, einheitliche Kommunikation von Bund, Kantonen und Gemeinden, aufeinander abgestimmte Botschaften und eine frühzeitige Einbindung lokaler Akteurinnen und Akteure. Dieses Kapitel liefert verschiedene Ansätze für Kantone, Gemeinden und das Gesundheitswesen.
Die Kommunikation während der Covid-19-Pandemie hat in der Schweiz wichtige Erkenntnisse für zukünftige Krisen geliefert. Komplexe Informationen mussten rasch, verständlich und eindeutig an die Bevölkerung kommuniziert werden. Unsicherheiten bei den Erkenntnissen und die Verbreitung von Fehlinformationen über soziale Medien erschwerten dies. Es zeigte sich, dass klare, zeitnahe und konsistente Kommunikation das Vertrauen der Bevölkerung stärkt.
In der besonderen Lage gemäss Epidemiengesetz können sich die Massnahmen von Kanton zu Kanton unterscheiden. Das kann die Bevölkerung zusätzlich verunsichern. Bund, Kantone und Gemeinden müssen ihre Kommunikation im Falle einer Pandemie koordinieren und möglichst einheitliche Kernbotschaften entwickeln und kommunizieren. Dadurch wird das Vertrauen der Bevölkerung in das Krisenmanagement gestärkt und die Akzeptanz der Massnahmen erhöht.
Für die Kantone ist es wichtig, die Krisenkommunikationskonzepte zu überarbeiten und spezifische Vorgaben für pandemische Ereignisse zu integrieren. Dazu gehören klare Zuständigkeiten, Schnittstellen zwischen Behörden und die Nutzung abgestimmter Kommunikationskanäle. Die Gemeinden, die in der Pandemie eine zentrale Rolle spielen, sollen frühzeitig einbezogen werden, um lokale Kommunikationsbedürfnisse berücksichtigen zu können.
Empfehlungen für Kantone
In allen Phasen der Pandemie ist es wichtig, dass die Kantone einen Informationsvorsprung auf die Bevölkerung haben, damit sie sich auf die Fragen der Bevölkerung vorbereiten und einheitliche Botschaften vermitteln können. Je eher die Kommunikationsabteilung der federführenden Behörden auf kantonaler Ebene integriert und aktiv wird, desto besser ist die Kontrolle des Kantons über die Kommunikation. Eine Vertretung aus der Kommunikationsabteilung sollte an den Sitzungen des Krisenstabs und an den medizinisch-technischen Sitzungen teilnehmen. So kann gewährleistet werden, dass die Kommunikation die relevanten Informationen aus erster Hand bekommt und ihre Aktivitäten frühzeitig planen kann.
Während einer Pandemie braucht die Kommunikation oft zusätzliche Ressourcen, um den Betrieb aufrecht erhalten zu können. Die Kommunikationsabteilung der Polizei verfügt über viel Erfahrung und ist mit Personal ausgestattet, das geschult und oft bereits durchgehend aktiv ist. In einem ersten Schritt, bevor weitere Personen mobilisiert werden, können diese Spezialistinnen und Spezialisten den Kanton bei der Kommunikationsarbeit allenfalls unterstützen.
Folgende Kommunikationsmassnahmen haben sich in der Covid-19-Pandemie bewährt und können im Rahmen eines Krisenkommunikationskonzepts der Kantone vorbereitet werden:
- Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten definieren
- Pandemie-Seite auf der Website des Kantons aufschalten und regelmässig aktualisieren
- Telefon-Hotline einrichten, um Anfragen zu beantworten
- Häufig gestellte Fragen (FAQ) vorbereiten und regelmässig aktualisieren
- Fachpersonen ausbilden, die am Telefon oder auch per Mail Fragen beantworten (z. B. Zivilschützerinnen und Zivilschützer, Arbeitssuchende oder Verwaltungsangestellte)
- Betreuung der Fachpersonen und psychologische Unterstützung vorausschauend planen
Empfehlungen für Städte und Gemeinden
Neben der Planung ist entscheidend, dass auf jeder Stufe die organisatorischen Vorkehrungen getroffen werden sowie eine adäquate Umsetzung der Planung eingeübt und überprüft wird. Des Weiteren ist zu beachten, dass in der Zeitplanung die Umsetzung von Massnahmen angemessen berücksichtigt wird. Aus Sicht der kommunalen Behörden sind folgende Ansätze für eine gute Vorbereitung und Planung der Kommunikation im Falle einer Pandemie wichtig:
- sicherstellen, dass die Bevölkerung informiert wird;
- Informationen rasch verbreiten;
- klarer Kommunikationsplan mit definierten Instrumenten (Medien, Websites usw.);
- koordiniertes Vorgehen mit klaren Vorgaben seitens Kantone;
- ständiger Austausch mit allen Beteiligten und Aktualisierung der Dokumente;
- regelmässige Thematisierung und Übungen, z. B. Führungsstabsübungen zwischen Kantonen und Gemeinden;
- die kantonalen Vorgaben für die Kommunikation als Grundlage für die Erstellung des kommunalen Krisenkommunikationskonzepts verwenden;
- eine Zivilschutzorganisation integrieren;
- klare Verfahren und Zuständigkeiten festlegen
Die Kantone können die Gemeinden und Städte unterschiedlich unterstützen. Die Gemeinden erwarten in erster Linie eine regelmässige und klare Information und Kommunikation, aktuelle Leitfäden, Vorgehensmodelle und Checklisten. In allen Landesteilen werden zudem gemeinsame Informationsveranstaltungen und Schulungskurse, eine starke regionale Organisation sowie klare Richtlinien und Leitfäden als hilfreich erachtet.
Empfehlungen für das Gesundheitswesen
In der Kommunikation während einer Pandemie spielt das Gesundheitswesen eine kritische Rolle, da es der zentrale Vermittler für vertrauenswürdige, wissenschaftlich fundierte Informationen ist. Leistungserbringer wie Spitäler und Arztpraxen sowie die Gesundheitsbehörden müssen eng mit Kantonen und Bund zusammenarbeiten, um die Bevölkerung zeitnah über Schutzmassnahmen, Behandlungsmöglichkeiten und Kapazitätsgrenzen zu informieren. Es ist wichtig, dass diesen Zielgruppen spezifische technische und medizinische Hintergrundinformationen frühzeitig und in den Landessprachen zur Verfügung gestellt werden. Die wichtigsten Informationen sollten auch in Leichter Sprache angeboten werden.
In allen Phasen der Pandemie ist es prioritär, dass Fachpersonen der Grundversorgung – wie etwa in Spitälern, Kliniken, Langzeitpflegeeinrichtungen, sozialen Einrichtungen und Apotheken – einen Informationsvorsprung gegenüber der Bevölkerung haben, um deren Fragen kompetent beantworten zu können.
Das Vertrauen in die Angehörigen der Gesundheitsberufe und deren Fähigkeit, mit Patientinnen und Patienten zu kommunizieren, ist eine wichtige Ressource für eine personalisierte Kommunikation mit Zielgruppen wie beispielsweise den besonders gefährdeten Personen. Ein offener Umgang mit Unsicherheiten stärkt das Vertrauen in die Massnahmen des Gesundheitswesens und der Behörden.
Die interne Kommunikation der Verbände und Institutionen des Gesundheitswesens ist essenziell, um die betroffenen Fachkräfte über neue Massnahmen, Richtlinien, Ressourcen oder psychologische Unterstützungsangebote zu informieren. Eine professionelle interne Kommunikation kann Stress reduzieren und unterstützt eine einheitliche Umsetzung der angeordneten Massnahmen.
Beispiele
Im folgenden werden verschiedene Kommunikationsbeispiele aus der Covid-19-Pandemie vorgestellt und der Umgang mit Fehl- und Falschinformationen thematisiert.
Covid-19-Kampagne 2020–2023
Die Covid-19-Kampagne hat gezeigt, wie entscheidend der Zugang zu verlässlichen Informationen über digitale Kanäle, traditionelle Medien und Hotlines ist. Wichtig war, die Informationen mehrsprachig und barrierefrei zur Verfügung zu stellen, um möglichst viele Menschen zu erreichen, insbesondere auch marginalisierte Gruppen. Die Pandemie hat zudem gezeigt, dass neben der medizinischen auch die psychosoziale Unterstützung in der Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden sollte. Angebote wie psychologische Hotlines könnten fester Bestandteil künftiger Massnahmen sein. Zudem wurde ersichtlich, wie wertvoll Feedback aus der Bevölkerung ist. Instrumente wie Hotlines, Umfragen oder Social-Media-Monitoring ermöglichten es, die Akzeptanz von Massnahmen zu bewerten und Kampagnen flexibel anzupassen.
In der Covid-19-Pandemie informierten das BAG und seine Partnerinnen und Partner von Februar 2020 bis März 2022 mit 45 Teilkampagnen und einer Impfoffensive die Bevölkerung über die epidemiologische Situation und die Verhaltensempfehlungen. Von April 2022 bis November 2023 begleitete das BAG den Übergang von der pandemischen in die endemische Phase mit drei weiteren Teilkampagnen. Das BAG aktualisierte die Covid-19-Kampagnenwebsite, beantwortete Medienanfragen und stellte Kommunikationsmaterial zur Verfügung. Zudem informierte das BAG im November 2023 kombiniert zur Grippeimpfung und der Impfung gegen Covid-19 für die Zielgruppe der besonders gefährdeten Personen. Ab 2024 wurde die Kommunikation im Zusammenhang mit Covid-19 in die Nationale Strategie zu Impfungen (NSI) integriert.
Kosten der Covid-19-Kampagne
Von Februar 2020 bis Dezember 2022 wurden 32 Teilkampagnen «Grundlagen/Verhalten» und 9 Teilkampagnen «Impfen» umgesetzt. Die Ausgaben dafür betrugen insgesamt rund CHF 32,7 Mio. Davon wurden rund CHF 9,3 Mio. für Produktion und Realisation eingesetzt (erbrachte Leistungen der Leadagentur sowie der über 40 externen Subunternehmen für Drittleistungen wie Produktionsfirmen, Kommunikationsdienstleister, Hosting usw.). Die verbleibenden rund CHF 23,4 Mio. wurden in der gleichen Zeit für die Verbreitung der Botschaften auf verschiedenen Kanälen verwendet, zum Beispiel für Zeitungsinserate, Plakate, TV-Spots und Online-Mediaplätze. Dabei wurden über 50 Vermarkter berücksichtigt.
Zusätzlich wurden in die Kampagne zur Impfoffensive, die im November 2021 schweizweit stattfand, CHF 5,7 Mio. investiert. Dies beinhaltete eine Informations- und Konzerttour, eine Kampagne zur Impfwoche, eine Toolbox für die Kantone und Partner, wie auch weitere Massnahmen.
Die Aufwände aller Mediabuchungen für die Bevölkerungsinformation während der Covid-19-Pandemie verteilen sich dabei wie folgt:
- TV (Spots): 13,5 %
- OOH/DOOH (Plakate, Screens): 23,6 %
- Print (Inserate): 29,1 %
- Radio (Spots): 3 %
- Online (Digitale Anzeigen, Social Media): 30,8 %
Bei jeder Kampagne konzentrierte sich das BAG auf eine Auswahl von Medien und Kanälen, die am effizientesten für die jeweilige Kommunikationsstrategie waren. Dies erlaubte, die vorhandenen Mittel zielgerecht und effizient einzusetzen. Die Mediaplanung erfolgte immer anhand des jeweiligen Kampagnenziels und war unabhängig von persönlichen Einschätzungen oder der begleitenden Berichterstattung. Die Mediaplanung folgte dabei der Kommunikationsstrategie und richtete sich nach der aktuellen Pandemielage, Zielsetzung, Botschaft und Zielgruppe. Die volatile Entwicklung der Pandemie bedingte dabei hohe Flexibilität. Gleichzeitig war das BAG einer ausgewogenen nationalen Streuung der Präventionsbotschaften verpflichtet, um alle Menschen in allen Sprachregionen der Schweiz möglichst chancengleich zu erreichen.
Einsatz der sozialen Medien während der Covid-19-Pandemie
Die Covid-19-Pandemie hat gezeigt, wie wichtig schnelle und klare Informationen sind. Sowohl der Bundesrat als auch die involvierten Bundesämter nutzten soziale Medien, um täglich Updates zu verbreiten. Gleichzeitig informierten viele Kantone und Städte per Newsletter über lokale Massnahmen und Unterstützungsangebote. Folgende Beispiele verdeutlichen, wie effektive Kommunikation in Krisen Vertrauen schaffen und die Bevölkerung unterstützen kann.
Kommunikation über Multiplikatoren
In Pandemien sind Multiplikatoren wie Verbände und Fachpersonen aus dem Gesundheitswesen unverzichtbar. Sie ermöglichen eine schnelle und breite Verbreitung von korrekten Informationen, da sie bereits bestehende Netzwerke nutzen. Als vertrauenswürdige Akteure können sie Ängste auffangen und die Akzeptanz von Massnahmen fördern. Durch ihre Expertise können sie komplexe wissenschaftliche Themen verständlich machen und so Fehlinformationen entgegenwirken. Beispiele aus der Covid-19-Pandemie:
Die Vereinigung Zürcher Gemeindepräsidenten (VGPZH) verschickte in enger Zusammenarbeit mit dem Kantonalen Führungsstab/Führungsorgan (KFO) alle zwei bis drei Wochen Informationsschreiben über konkrete Themen und Fragen an ihre Gemeinden. Themen waren beispielsweise Contact Tracing und Hotline des Kantons, Contact Tracing in Schulen, Kindergärten und Kindertagesstätten, Zugang zu Entsorgungsstellen, Beantragung von Ausnahmebewilligungen, Schutzkonzepte/Modelle von Badeanstalten, Turnhallen, Sportplätzen, Gemeindeverwaltung; Einsatz des Zivilschutzes; Gemeindeversammlungen.
Der Schweizerische Gemeindeverband (SGV) unterstützte die Informations- und Plakatkampagne des Bundes und leitete seinen Mitgliedern jeweils die Schutzkonzepte weiter. Zudem richtete der SGV auf seiner Website früh eine Informationsplattform ein, die alle wichtigen Informationen zum Thema, einen Link zur BAG-Website sowie eine Übersicht über die Initiativen der kantonalen Gemeindeorganisationen und der Gemeinden bot.
Auch der Schweizerische Städteverband (SSV) hat dazu beigetragen, den Informationsfluss zwischen Bund, Kantonen und Städten sicherzustellen: Er informierte seine Mitglieder über die Beschlüsse des Bundes und der interkantonalen Konferenzen, stellte ihnen Fachinformationen zur Verfügung und erarbeitete Faktenblätter und Empfehlungen zuhanden der Städte und Agglomerationen. Zudem unterstützte er die Sensibilisierungs- und Informationskampagne des Bundes, indem er seine Mitglieder über die verschiedenen Informationsinstrumente bzw. -werkzeuge (Plakate, Websites, Schutzkonzepte usw.) informierte.
Die Rolle telefonischer Hotlines in der Pandemiekommunikation
Telefonische Hotlines waren während der Covid-19-Pandemie ein zentrales Instrument, um die Bevölkerung zu informieren und gleichzeitig Behörden und Gesundheitseinrichtungen zu entlasten. Sie standen oft rund um die Uhr zur Verfügung und boten Menschen ohne Internetzugang oder mit eingeschränktem Zugang zu anderen Kanälen die Möglichkeit, sich zu informieren. So konnten sprachliche und kulturelle Barrieren überwunden und die Reichweite und Wirkung der Informationsarbeit gestärkt werden.
Die Hotlines ermöglichten es, Informationen zu Schutzmassnahmen, Impfungen oder Quarantäneregeln zu erhalten. Viele Hotlines boten zudem medizinische Erstberatung an, insbesondere für Personen, die Symptome hatten oder unsicher waren, ob ein Test oder eine Behandlung notwendig war. Dies entlastete Arztpraxen und Krankenhäuser und brachte Betroffene gezielt an die richtigen Anlaufstellen. Darüber hinaus unterstützten Hotlines bei organisatorischen Aufgaben wie der Terminvergabe für Tests und Impfungen oder der Ausstellung von Zertifikaten.
Wichtig war zudem die psychologische Unterstützung, die einige Hotlines anboten. Für Menschen, die sich durch die Pandemie isoliert oder überfordert fühlten, waren sie eine Möglichkeit, Trost und Orientierung zu finden.